Selasa, 20 Maret 2012
McDonaldization yaitu sebuah proses di mana berbagai prinsip restoran fast-food hadir untuk mendominasi lebih banyak sektor kehidupan di berbagai negara manapun di dunia. McDonaldization adalah adalah suatu versi gagasan terbaru mengenaihilangnya homogenisasi masyarakat seluruh dunia melalui dampak perusahaan multinasional. McDonaldization, menurut sosiolog George Ritzer, adalah " proses dimana prinsip-prinsip dari rumah makan cepat saji mendominasi semakin banyak sektor-sektor dari masyarakat Amerika seperti juga seluruh isi dunia ini " (1993:19). Istilah "seluruh isi dunia ini" menghasilkan renungan. Proses di mana ini terjadi adalah rasionalisasi dalam pengertian Weber, yaitu, melalui rasionalitas formal yang ditetapkan dalam aturan dan peraturan. Rumus McDonald's berhasil karena efisien (layanan cepat), diperhitungkan (cepat dan murah), diprediksi (tidak ada kejutan), dan pengendalian tenaga kerja dan pelanggan. Keempat prinsip tersebut yaitu:
1. Efisiensi
Efisiensi adalah memilih sarana optimal bagi tujuan akhir yang telah ditetapkan. Optimal dalam hal ini bermakna upaya mendapatkan dan memanfaatkan sarana sebaik mungkin. Pengertian tersebut sebenarnya bukan pengertian umum seperti yang biasa kita pahami namun dalam masyarakat yang di-McDonalisasi lebih merupakan pengertian yang tidak pernah bisa dilacak sarana terbaik bagi tujuan akhirnya. Mereka pada kenyataannya menjadi cenderung menggantungkan pada sarana yang ditemukan dan dilembagakan. Dengan kata lain mereka digiring memiliki “hasrat lebih efisien”. Efisiensi dalam kenyataannya bisa ditemui meluas dalam hal proses, menyederhanakan produk, serta pada kegiatan-kegiatan teknis pelayanan dengan cara meminta konsumen melakukan sesuatu yang sebelumnya dikerjakan oleh karyawan. Dalam menyangkut proses, organisasi yang ter-McDonaliasi akan menyiapkan alur kerja dan teknis produksi dengan prisip efisiensi yang melibatkan sejumlah pekerja dengan tugas khusus serta didukung oleh teknologi modern. Contoh lain penerapan efisiensi adalah menyangkut produk yang dihasilkan, yaitu dengan cara menyederhanakan produk. Upaya penyederhanaan produk ini merupakan landasan industrinya, yaitu sedikit bahan mentah, sederhana dalam pembuatan dan penyajiannya tetapi bisa cepat dikonsumsi (dimakan). Demi efisiensi organisasi ter-McDonalisasi “memaksa” konsumen bekerja. Di dalam konteks McDonaldisasi ini, efisiensi menurut Ritzer adalah cara yang paling cepat agar lapar menjadi kenyang. Efisiensi McDonaldization berarti bahwa setiap aspek dari organisasi itu agar dapat meminimalkan waktu atau memberikan layanan cepat.
2. Calculabilas
Calculabilas(Daya Hitung), McDonalisasi menekankan pada sesuatu yang bisa dikalkulasi, dihitung dan dibilang serta menitik beratkan kuantitas menjadi pengganti kualitas. Penekanan pada kuantitas ini berkaitan dengan proses maupun hasil akhir. Pada proses, penekanannya lebih pada kecepatan. Sedangkan pada hasil akhir, fokusnya terletak pada jumlah produksi yang dihasilkan dan disajikan. Aplikasi dimensi ini pada akhirnya diharapkan membawa pengaruh pada efisiensi, karena sesuatu yang didisain mampu dihitung akan mendukung prinsip efisiensi.
Penekanan pada kuantifikasi dibanding kualitas produk dalam prinsip Daya Hitung tersebut juga diikuti dengan penciptaan ilusi kuantitas di benak konsumen serta mengatur proses produksi dan layanan menjadi bilangan yang bisa dikontrol. Untuk kepentingan ilusi, penyajian produk biasanya diatur sedemikian rupa sehingga porsi dikesankan “tampak berlebihan”. Sedangkan dalam proses produksi dan layanan, pengukuran setiap elemen input sebelum proses produksi dilakukan dengan cermat sehingga bisa dipastikan kontrol kuantitas serta kualitasnya.
Kecepatan juga tampaknya menjadi sesuatu yang penting dalam prinsip ini. Organisasi terMcDonalisasi akan berusaha membuat terobosan bagaimana menyelesaikan dan menyajikan suatu produk dalam jumlah maksimal dalam waktu yang relatif singkat. McDonaldisasi mengembangkan asumsi bahwa mutu kuantitas sama, dan bahwa sejumlah besar produk yang dikirimkan kepada pelanggan di suatu waktu yang pendek sama sebagai suatu produk yang bermutu tinggi. Hal ini membiarkan orang-orang untuk mengukur berapa banyak mereka harus membayar. Restoran cepat saji menghendaki konsumen-konsumen untuk percaya bahwa restoran cepat saji itu murah. Para pekerja restoran cepat saji dituntut oleh seberapa cepat mereka daripada mutu pekerjaan yang mereka lakukan.
3. Kemungkinan meramalkan / Prediksi
Kemungkinan meramalkan, standardisasi dan pelayanan yang seragam. "Kemungkinan meramalkan" berarti bahwa dimanapun juga seseorang pergi, mereka akan menerima layanan yang sama dan menerima produk yang sama setiap kali berinteraksi dengan organisasi McDonald. Prinsip Prediksi dalam McDonalisasi memberikan suatu kepastian dalam berbagai hal yang menyangkut banyak aspek, mulai bagi karyawan, organisasi maupun konsumen. Bagi karyawan prinsip ini memberikan “kepastian” tentang hal-hal yang berkaitan dengan cakupan bidang kerja. Pekerjaan mereka adalah pekerjaan yang berulang, rutin, dan terprediksi. Pada organisasi, daya prediksi produk dalam beberapa aspek (ukuran, rasa, warna dsb) akan mudah dilakukan dengan melalui penyeragaman bahan mentah, penerapan teknologi sejenis dalam proses produksi serta sistem pengepakan.
4. Kendali / kontrol
penekanan dimensi kontrol terletak pada penggantian manusia dengan teknologi non manusia melalui pencarian cara-cara untuk meningkatkan kontrol atas proses produksi, pekerja dan pelanggan. Pengertian teknologi dalam prinsip ini tidak hanya menyangkut mesin-mesin dan peralatan tetapi juga material, skill, pengetahuan, hukum, aturan, prosedur serta teknik.
McDonaldization merupakan variasi pada suatu tema: tema klasik menghilang karena unilversalisme dan bentuk modern dari modernisasi dan penyebaran global hubungan kapitalis. Diffusionism, jika difusi kultural diambil sebagai berasal dari suatu pusat tunggal (misalnya,Mesir), telah menjadi bentuk umum garis pemikiran ini. Dari tahun 1950-an, hal ini telah dilakukan untuk mengambil bentuk Amerikanisasi. Sejak tahun 1960, perusahaan-perusahaan multinasional telah dilihat sebagai pertanda modernisasi Amerika. Di Amerika Latin pada tahun 1970, pengaruh ini dikenal sebagai Coca-kolonisasi. Ini adalah variasi pada tema imperialisme kultural, dalam bentuk universalisme konsumeris atau pengaruh media global. Garis pemikiran ini telah menonjol dalam studi media sesuai dengan pengaruh media Amerika yang membuat sinkronisasi budaya global (e g., Schiller 1989, Hamelink 1983; pandangan kritis Morley 1994).
Modernisasi dan Amerikanisasi adalah versi terbaru dari westernisasi. Jika kolonialisme disampaikan melalui Eropanisasi, neokolonialisme di bawah hegemoni AS memberikan Amerikanisasi. Hal yang sama untuk keduanya adalah tesis modernisasi, di mana Marx dan Weber telah menjadi pendukung paling berpengaruh. Tesis Marx telah menyebarkan kapitalisme ke seluruh dunia. Teori sistem dunia adalah versi terbaru dari perspektif ini. Sedangkan Weber, penekanannya lebih pada rasionalisasi, dalam bentuk birokratisasi dan teknologi sosial rasional. Kedua perspektif ini jatuh dalam kerangka umum evolusionisme, trek-tunggal proses evolusi universal di mana semua masyarakat, beberapa lebih cepat dari yang lain, mengalami kemajuan-kemajuan visi universal seperti layaknya kekaisaran dunia. Suatu versi abad ke duapuluh dari pemikiran ini adalah evolusi konvergensi Teilhard de Chardin menuju lingkaran tersebut.
Shannon Peters Talbott (1995) meneliti tesis McDonaldization melalui etnografi McDonald's di Moskow dan menemukan argumen yang tidak akurat pada setiap skor. Alih-alih efisiensi, antrian (sampai beberapa jam) dan berlama-lama adalah hal yang biasa. Bukannya murah, makan di McDonald biaya rata-rata lebih dari sepertiga dari upah harian rata-rata pekerja Rusia. Alih-alih prediktabilitas, perbedaan dan keunikan menarik pelanggan Rusia, sementara banyak item menu standar yang tidak dilayani di Moskow. Alih-alih kontrol manajemen seragam, McDonald's Moskow memperkenalkan variasi dalam kontrol tenaga kerja ("motivasi ekstra menyenangkan," kompetisi pelayanan yang cepat, jam khusus bagi pekerja untuk membawa keluarga mereka untuk makan di restoran) dan dalam kontrol pelanggan yang memungkinkan pelanggan untuk berlama-lama, sering untuk lebih dari satu jam pada secangkir teh, untuk "menyerap atmosfer."
Dia menyimpulkan bahwa McDonald's di Moskow tidak mewakili homogenisasi budaya melainkan harus dipahami sepanjang garis lokalisasi global. Hal ini sesuai dengan argumen dalam studi bisnis bahwa korporasi, juga ketika mereka mencari untuk mewakili "produk dunia," hanya berhasil jika dan sejauh mereka menyesuaikan diri dengan budaya lokal dan pasar. Mereka harus menjadi orang dalam, ini adalah prinsip "insiderization" dimana pemimpin Sony terakhir Akio Morita menciptakan istilah "globalisasi," atau "memandang dalam dua arah" (Ohmae 1992:93). Perusahaan multinasional, tetapi mungkin "semua bisnis adalah lokal."
Hal ini dapat mengakibatkan konsekuensi yang berlawanan, seperti dalam kasus iklan perusahaan internasional McCann Erickson, cabang Trinidad membenarkan kehadiran mempromosikan kekhasan budaya lokal Trinidad. "Ironisnya, tentu saja, bahwa ... itu adalah iklan termasuk transnasional yang telah menjadi investor utama dalam melestarikan dan promosi gambar kekhususan lokal, dipertahankan jika tidak menciptakan ide bahwa Trinidad berbeda, dan menanamkan kepercayaan ini dalam populasi pada umumnya "(Miller 1995: 9). Profitabilitas dari cabang perusahaan transnasional pada profitabilitas kantor cabang yang bunga terletak pada bujukan perusahaan yang hanya menjual iklan lokal.
Sejauh ini, ini hanya mempertimbangkan dari sudut perusahaan. Sisi lain dari lokalisasi global adalah sikap pelanggan. Pengalaman McDonald's Moskow dibandingkan dengan adaptasi prinsip fast food dari Amerika di tempat lain, misalnya di Asia Timur (Watson 1997). Disini restoran cepat saji meskipun secara lahiriah sama dengan pelayanan model Amerika tapi sangat berbeda dalam hal selera dan kebutuhan. Mereka tidak kalah dengan pasar cepat saji tetapi memenuhi selera kelas menengah. Mereka mencari estetika "modern" mereka, menghargai variasi makanan bukan keseragaman, dan menghasilkan keturunan "campuran", seperti restoran "Chinglish" atau "Chamerican" di Cina. Mereka menawarkan ruang publik, tempat pertemuan selera budaya yang netral karena kebaruan jenis baru pada konsumen, seperti pasar konsumen kaum muda, perempuan bekerja dan keluarga kelas menengah. Mereka berfungsi dalam cara yang sama dengan di Eropa selatan dan Timur Tengah yang hilang. Ketika Tokyo mengalami musim dingin, siswa muda masuk ke Wendy menghabiskan waktu berjam-jam mengerjakan pekerjaan rumah mereka, merokok dan mengobrol dengan teman, karena rumah-rumah Jepang yang kecil.
Jadi, dibandingkan budaya homogenisasi McDonald's dan lainnya dalam keluarga restoran cepat saji barat (Burger King, KFC, Pizza Hut, Wendy's) melayani perbedaan dan keragaman, sehingga menimbulkan dan mencerminkan, bentuk-bentuk sosial campuran yang baru. Di manamereka diimpor, mereka melayani fungsi sosial, budaya, dan ekonomi yang berbeda dibandingkan di tempat asal mereka, dan rumus mereka adalah disesuaikan dengan kondisi setempat. Dalam metropoles barat, sekarang kita melihat restoran oriental cepat saji dan menyatu bersama dengan Latin, Timur Tengah, Turki, dan restoran-restoran Perancis.
Fast food mungkin berasal di luar Barat, tetapi dijumpai berdampingan dengan warung makanan Timur Tengah, Asia, danAfrika. Restoran Amerika cepat saji menyajikan makanan Jerman (hamburger, sosis) dan Perancis (kentang goreng, dressing) dan elemen Italia (pizza) dalam gaya manajemen Amerika. Kontribusi Amerika selain rasa adalah standarisasi rakitannya dalam Taylorist Amerika dan tradisi manajerial, dan pemasaran. Dengan demikian, akan lebih masuk akal untuk mempertimbangkan McDonaldization sebagai bentuk hibridisasi antar-budaya, sebagian dalam asal-usulnya dan tentu saja menghadirkan berbagai bemtuk lokalisasi global.
McDonaldization telah memicu tumbuhnya perlawanan dan perdebatan luas (Alfino et al1998, Smart 1999.). Di negara asalnya, McDonald's sudah mencapai puncaknya, sahamnya menurun dan menutup waralaba. Obesitas sebagai penyakit nasional dan berubah menjadi diet-diet, kejenuhan pasar makanan cepat saji, resistensi (daya tahan perlawanan), dan litigasi (proses pengadilan) berkontribusi terhadap penurunan tersebut. Di luar "rasionalisasi" ini membawa kita kepada pergeseran bentuk kapitalisme kontemporer. Apakah kapitalisme kontemporer adalah kekuatan homogenisasi? Aliran studi meneliti budaya kapitalisme akhir, permasalahan yang sering terstruktur dengan sistem berpikir dunia (Wallerstein 1990) atau setidaknya dalam kosakata (King 1991). Komodifikasi tenaga kerja, layanan, dan informasi mengambil berbagai bentuk, dengan judul masing-masing di mana yang lain seperti Mcjobs lamen, Mclnformation, McCitizens, McUniversity, McTourism McCulture, McPrisons, McCourts(Gottdiener 2000, Ritzer 2002, Stojkovic et al. 1999). Satu studi menemukan "untuk melakukanintervensi dalam wacana kapitalisme transnasional yang kecenderungannya adalah totalitas sistem dunia" (Lowe dan Lloyd 1997: 15), tetapi pada prosesnya ditemukan bahwa "kapitalisme telah berjalan tidak melalui homogenisasi global tetapi melalui diferensiasi pasar tenaga kerja, sumber daya material, pasar konsumen, dan operasional produksi ". Ekonom Michael Storper menemukan efek gabungan homogenisasi dan diversifikasi di seluruh dunia:
Hilangnya budaya "asli" lokal di tempat-tempat [kota kecil di AS] adalah ratapan yang konstan. Namun di sisi lain, untuk penduduk atau tempat-tempat seperti Paris, Columbus, atau Belo Horizonte, dalam hal ini telah terjadi peningkatan tak terbantahkan dalam berbagai bahan, jasa, dan keluaran budaya. Singkatnya, hilangnya keanekaragaman yang dirasakan akan tampak disebabkan oleh rescaling wilayah tertentu: dari dunia yang lebih lokalitas internal homogen, di mana keanekaragaman ditemukan oleh perjalanan antara tempat dengan budaya material yang berbeda nyata dengan dunia di mana satu perjalanan antara tempat serupa tetapi menemukan meningkatkan variasi dalam diri mereka. (Storper 2001:114-15)
Kebanyakan penelitian kapitalisme dan budaya menemukan beragam dan dampak hibrida. Hal ini menunjukkan bahwa kapitalisme itu sendiri melayani keanekaragaman lebih dari biasanya diasumsikan-sehingga kapitalisme analitik akan lebih sesuai, dan persimpangan budaya lebih beragam daripada umumnya diasumsikan. Akar dari kapitalisme yang kembar kemudian berlanjut dengan akar budaya, membawa kita ke tema hibridisasi.
Manifestasi
Dampak McDonalisasi seiring waktu merambah ke berbagai sektor kehidupan dan dimanifestasikan dalam beberapa cara:
1. Model McDonald tidak saja diadopsi oleh usaha waralaba makanan, namun masuk dalam restoran-restoran “cepat hidang” di negara-negara maju. Hal ini semakin lama penjualan restoran fast foodnampak membedakan diri dengan restoran berlayanan tradisional.
2. Berilham institusi bisnis waralaba ini, beberapa negara mengembangkan variasinya sendiri, mulai dari jenis makanan ringan sampai “body shop” dan aktivitas-aktivitas bisnis non makanan.
Prinsip rasional
Prinsip rasional yang mendasari bekerjanya organisasi modern dalam McDonalisasi pada akhirnya seringkali dianggap malah melahirkan irasionalitas dalam berbagai bentuk, diantaranya inefisiensi, ketidak mampuan prediksi, ketidak mampuan dihitung serta hilangnya control. Dan yang paling penting adalah irasionalitas yang mengarah pada pengingkaran prinsip kemanusiaan.
Meski McDonalisasi menggembar-gemborkan efisiensi, sebagian perolehan efisiensi tersebut hanya dirasakan oleh pencipta rasionalisasi. Sedangkan sebenarnya apa yang sedang dibangun adalah ilusi kesenangan bagi konsumen dengan menghadirkan berbagai macam fasilitas dan hiburan untuk menutupi irasionalitasnya.
Lebih jauh lagi, pengamatan tentang irasionalitas McDonalisasi sampai pada anggapan adanya penciptaan suatu sistem dehumanisasi yang anti manusia dan menghancurkan manusia. Pada kenyataannya ada sejumlah irasionalitas yang terjadi diantaranya yaitu ancaman kesehatan dan lingkungan, dehumanisasi pegawai dan pelanggan, pengaruh negative hubungan manusia dan proses homogenisasi.
